segunda-feira, 14 de dezembro de 2009

Negócio dos sonhos

TV aberta investe em programas assistencialistas
Rodrigo Russo

Mesmo sem renovar ideias ou formatos, os programas do fim de semana que apostam no assistencialismo --ou na solidariedade, como preferem se caracterizar-- estão se consolidando como um bom negócio para emissoras e anunciantes.

Atualmente, as três maiores emissoras de TV aberta do país --Globo, Record e SBT-- têm quadros desse gênero. "Caldeirão do Huck" (Globo), "Programa do Gugu" (Record) e "Domingo Legal" (SBT), com quadros que investem na mudança de casas e carros, se destacam neste cenário.

É quase uma sequência: como os programas de transformação têm bons índices de audiência, geralmente acima de dez pontos no Ibope, não faltam anunciantes e patrocinadores --ou parceiros, no linguajar das TVs. Com a boa audiência e bons patrocínios, justificam-se os investimentos das emissoras.

Atualmente, as três maiores emissoras de TV aberta do país --Globo, Record e SBT-- têm quadros desse gênero. "Caldeirão do Huck" (Globo), "Programa do Gugu" (Record) e "Domingo Legal" (SBT), com quadros que investem na mudança de casas e carros, se destacam neste cenário.

É quase uma sequência: como os programas de transformação têm bons índices de audiência, geralmente acima de dez pontos no Ibope, não faltam anunciantes e patrocinadores --ou parceiros, no linguajar das TVs. Com a boa audiência e bons patrocínios, justificam-se os investimentos das emissoras.

Aqui, aparece a primeira --e talvez principal-- diferença entre os quadros: o orçamento. Com estrutura mais modesta, o "Construindo um Sonho", apresentado por Celso Portiolli no SBT, tem nas parcerias com empresas o principal meio de financiar as reformas e garante média de oito pontos entre as 11h e 14h45 do domingo.

"Tem casa que sai de graça para nossa produção", conta Roberto Manzoni, o Magrão, diretor do "Domingo Legal". Estima-se que a reforma de uma casa ou apartamento não saia por menos de R$ 100 mil.

Para isso, usam das permutas: em troca da cessão de materiais, móveis e eletrodomésticos (às vezes também há algum suporte financeiro para mão de obra), o canal cita os fornecedores durante o quadro, além de incluí-los em uma extensa lista de agradecimentos.

Merchandising

Muitas vezes, as permutas evoluem para ações de merchandising, em que o anunciante também paga pela inserção de seu produto. É com base nesse modelo que funciona o "Lar Doce Lar", quadro apresentado por Luciano Huck em seu "Caldeirão" desde 2006. Neste ano, o programa tem média de 18 pontos no Ibope nacional, enquanto concorrentes de horário não chegam a dez.

Em breve conversa, o apresentador lembra de cabeça cinco parcerias, que vão de eletrodomésticos a móveis. Além disso, conta com a maior grife entre os concorrentes: o arquiteto Marcelo Rosenbaum, responsável por agregar conceitos funcionais às casas, geralmente entregues a classes mais baixas.

Com menor número de merchandisings, mas contando com maior orçamento da emissora, o "Programa do Gugu", que estreou no fim de agosto na Record e tem índices próximos de 12 pontos na audiência, com picos de 17, levou do SBT o formato que já usava, e trocou o nome para "Sonhar Mais um Sonho". Gugu também faz "De Volta pro Meu Aconchego", em que leva famílias carentes de volta para as cidades natais.

A diretora nacional de mídia da agência de publicidade F/Nazca, Lica Bueno, conta que esse tipo de quadro, visto com receio inicialmente por se concentrar em camadas populares, hoje tem grande aceitação no mercado. "A ação do patrocinador soa muito menos forçada do que em uma novela, já que há todo um contexto envolvido. Além disso, é sempre bom associar-se a melhoras significativas na imagem de uma casa."

"Quero mudar minha vida"

Mas por qual razão esses quadros cativam a audiência? Lica formula uma hipótese: "A frase 'quero mudar minha vida' tem grande penetração nas classes C e D, e esses programas são boa representação disso".
Ainda segundo ela, os programas são uma oportunidade de sonhar, de ter esperança de que a mudança aconteça também para o público --embora as chances sejam remotas.

"Nós devolvemos um pouco de vida e de dignidade para essas pessoas, especialmente para os mais velhos", diz Homero Salles, diretor de Gugu.

Para Luciano Huck, "o que menos importa é a reforma em si. Isso é uma ferramenta para contarmos boas histórias --o que todo mundo tem". Caso sejam dramáticas, melhor ainda --para o programa, os anunciantes e a audiência.


Gênero assistencialista comete crueldade, diz especialista

Apesar de se mostrarem ao público como atrações beneficentes, os quadros que envolvem transformações escondem a realidade da escolha dos personagens beneficiados, diz Laurindo Lalo Leal Filho, professor de comunicação da USP e ouvidor da TV Brasil.

Para ele, "há uma falsidade desses programas, que são cruéis na relação com o

público", pois as histórias têm que ter possibilidade de conquist

ar audiência, por meio de narrativa dramática e dramatúrgica.

"Esse é o verdadeiro critério de seleção", explica.

Roberto Manzoni, o Magrão, diretor do "Domingo Legal" (SBT), que promove o quadro "Construindo um Sonho", é o único envolvido nas produções a admitir que as escolhas são baseadas em dois critérios: devem ser boas para o programa, de forma a serem contadas na TV de forma atrativa e com mais emoção, e ao mesmo tempo atender com sucesso aos necessitados de uma mudança.

Este último critério, que sugere a meritocracia na seleção dos personagens e que é apontado como decisivo pelos outros dois grandes programas ("Caldeirão do Huck" e "Programa do Gugu"), também é questionado por Leal Filho.

"Tenho certeza de que a maior parte dos que se dispõem a escrever para esses quadros precisam, necessitam, de uma mudança. Mas, fora os escolhidos, todos os outros continuam a viver sem nenhuma atenção."

Ainda, Leal Filho destaca que, caso os programas realmente desejassem fazer caridade, deveriam ter um olhar mais amplo, dedicado a favorecer o maior número possível de candidatos _que não são poucos.

Em 2008, foram enviadas cerca de 300 mil cartas candidatando-se para receber a transformação de casas do Lar Doce Lar, apresentado por Luciano Huck. Desde 2006, foram feitas aproximadamente 40 edições desse quadro.

Assistencialismo "soft"

O professor da USP ressalta que o assistencialismo sempre fez parte da TV brasileira (leia quadro abaixo), mas que a diferença dos atuais quadros é uma certa sofisticação. "Hoje, não se dá mais uma cadeira de rodas, não se mostra a desgraça crua; há uma nova roupagem, com base na TV americana."

Com um relativo aumento do poder aquisitivo do telespectador, notado pelo acesso de classes mais baixas a alguns bens de consumo, houve a necessidade de adequar o conteúdo ao público da TV, diz Leal Filho.

Homero Salles, diretor do "Programa do Gugu", entende que hoje o sonho do carro está banalizado, mas a casa própria segue como o desejo de todas as classes sociais, e por isso o maior impacto na audiência.

Para ele, o programa não é assistencialista, mas solidário. Luciano Huck também rejeita o rótulo: "Tenho absoluta convicção de que não é assistencialismo. Nunca tripudiei do sofrimento de ninguém".

Leal Filho especula três motivos que prendem a atenção do telespectador: o voyeurismo, "uma vida cotidiana dramática e bem editada", a tendência de acompanhar dramas pessoais, em uma espécie de catarse, e, por fim, a falta de alternativas.






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